Autor: José Sergio Ossé

Fuente: ISTOÉ Dinheiro - SP - BUSINESS - 12/09/2009

La gran mayoría de los 26 millones de fumadores de Brasil se encuentran en los estados del sur y sureste, los más ricos del país. El vínculo entre el ingreso y el consumo de cigarrillos parece obvio, pero no es suficiente para explicar, por sí solo, por qué hay más fumadores en estas regiones. El análisis de esta imagen es un poco más complejo. Presionados por la restricción del consumo y la prohibición de la publicidad, los fabricantes de cigarrillos pudieron crear nuevas formas de ganarse a los consumidores. Las acciones de marketing más sutiles y las apuestas a los fumadores más jóvenes han tenido un efecto positivo en las ventas de productos. Pero no impiden la reducción del consumo.

Según el Instituto Nacional del Cáncer (Inca), en 1989, el 30% de la población brasileña fumaba. Hoy, ese índice se sitúa en el 15%.
Una de las estrategias adoptadas por las empresas explica directamente por qué la tasa de consumo de cigarrillos en Rio Grande do Sul es tan alta. “Las fábricas de cigarrillos están ahí. Esto hace mucha diferencia ”, dice Cristina Pérez, psicóloga de la división de control y tabaquismo del Inca. Entre las capitales brasileñas, Porto Alegre tiene la segunda mayor proporción de fumadores en relación a la población total, detrás de São Paulo. En la capital de Rio Grande do Sul, el 19,5% de los habitantes son fumadores, para un total de 276,9 mil personas. En el Estado, la estrategia de las empresas es comprometerse con la comunidad. De esta manera, se convierte en una parte importante de la sociedad local y mejora su imagen con la población y con los consumidores. “En las ciudades donde están, las empresas patrocinan coros, escuelas, proyectos sociales. Esto influye en la difusión de su producto en estas regiones ”, explica Cristina. La estrategia también se aplica en el Nordeste, en regiones cercanas a las zonas productoras de tabaco, aunque en estos lugares los bajos ingresos limitan los resultados.

Según Cristina, otra arma de los fabricantes de cigarrillos para sortear el cerco contra su producto es empezar a reclutar simpatizantes desde temprana edad. En otras palabras, la consigna es invertir en el consumidor joven, en un intento de formar hoy al fumador del mañana. “La restricción de la publicidad ayudó mucho, pero no fue completa. Dejó fuera el punto de venta ”, advierte la psicóloga Inca. Aprovechando este vacío legal en la restricción, los fabricantes aprovechan para realizar campañas promocionales en bares y discotecas, ofreciendo "muestras" de cigarrillos a los consumidores adolescentes. “Más del 90% de los fumadores habituales comenzaron antes de los 19 años. Por esta razón, los fabricantes se esfuerzan por incorporar a los jóvenes a una marca específica, ya que tienden a convertirse en consumidores muy leales ”, dice. Actualmente, alrededor del 15% de los fumadores brasileños tienen entre 18 y 24 años, a pesar de todas las campañas contra el tabaquismo y las restricciones al consumo.

Incluso el precio del producto no es un impedimento para fumar, aunque Brasil está en el grupo de países que más gravan el producto en el mundo. Según Cristina, esto se debe a que, a pesar de la alta presión fiscal de los cigarrillos, el precio unitario sigue siendo muy bajo, lo que refleja los bajos salarios que paga la industria. “A pesar de los altos impuestos, el valor final es muy bajo. El cigarrillo brasileño es uno de los más baratos del mundo ”, dice. "Esto es culpa de los tabacaleros, que pagan salarios muy bajos, en una especie de semiesclavitud, que abarata los costos de producción", acusa.

El mercado brasileño presenta otra particularidad que, al menos en este caso, afecta tanto a los fumadores como a la industria manufacturera: productos ilegales, frutas de contrabando, piratería y falsificación. Según el Instituto Etco, el 15% de los cigarrillos en Brasil son de contrabando. Además, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el 35% de los cigarrillos consumidos en Brasil son ilegales. "En general, el consumo de productos de contrabando es algo más fuerte en las zonas fronterizas", dice el presidente de Etco, André Franco Montoro Filho. Pero, en general, la penetración de estos productos en el mercado es similar a la proporción de fumadores en relación a la población total ”, dice. Según Montoro, esto es cierto para todos los tipos de cigarrillos ilegales, no solo para los de contrabando. El producto, dice, tiene un fuerte atractivo económico para el consumidor y, no por casualidad, es ampliamente consumido por la población de bajos ingresos. Según Etco, el 61% de los consumidores ilegales de cigarrillos pertenecen a la clase C. Y es exactamente por eso que la industria tabacalera en Brasil está tan comprometida en la lucha contra el contrabando. Al fin y al cabo, según Cristina, es en este público, con menos acceso a la información, donde los fabricantes ven el futuro de su actividad. Esto, al menos, mientras se permite fumar al aire libre.