por Claudia bergamasco
Pequeñas y grandes empresas - Número 186 - Jul / 04

Brasil es realmente un país peculiar. Desde que nos conocimos como personas, y esto es cierto para cualquiera de nosotros, hemos escuchado la misma letanía: que el entorno empresarial es hostil, que, para sobrevivir en el mercado, no se puede hacer todo lo que requiere el disfraz. Mucha gente buena por ahí dice que si pagan todos sus impuestos, irán a la quiebra, que es imposible cumplir con todas sus obligaciones laborales y que la burocracia es un virus imbatible.

Hasta ahora todo bien. Nadie, en su sano juicio, puede afirmar que es fácil dirigir un negocio en Brasil. Todo parece conspirar contra el desarrollo empresarial desde los días de Barão de Mauá, en el reinado de D. Pedro II, en la segunda mitad del siglo 19. La llamada Constitución Ciudadana de 1988 tampoco ayudó. Al contrario. Creó una camisa de fuerza para la libre empresa capaz de hacer que muchos empresarios anhelen al ex presidente Getulio Vargas, el principal mentor de la participación del Estado en la economía y la red de protección laboral que aún está vigente en el país.

“Hoy Brasil se encamina hacia la desobediencia civil encubierta”, dice Emerson Kapaz, exdiputado federal (PPS-SP) y presidente del Instituto Brasileño de Competencia Ética Etco, entidad que combate la competencia desleal, la falsificación y el contrabando de productos. . "La carga fiscal que pagamos es cinco veces mayor que el margen de beneficio de cualquier empresa", dice el empresario Robinson Shiba, propietario de una de las cadenas de franquicias más grandes del país, China in Box, y presidente del Comité de Ética de la Asociación Brasileña de Franquicias (ABF). "El Estado no es buen amigo de las empresas", resume Clóvis Teske, propietario de Herbarium, el mayor fabricante nacional de productos a base de hierbas y hierbas medicinales.

	Oded Grajew Presidente del Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social
	"Toda opción conlleva algún tipo de pérdida. Debe considerar lo que cree que es importante en la vida y pagar el precio. Tener una buena reputación, operar dentro de la ley y perpetuar su empresa es una opción para todos. Depende de usted elegir qué camino quiere tomar "

De acuerdo, Brasil está lejos de ser un paraíso para los negocios. En este sentido, todos coinciden, y también en relación con el hecho de que, a pesar de la unanimidad que existe sobre el tema, en realidad se hace poco para cambiar el escenario. Ahora, desde no depositar el fondo de garantía o cobrar el INSS a los empleados, como hacen muchos emprendedores que se hacen pasar por heraldos de la moralidad en los medios, se hace un largo camino. El caso de Wagner Canhedo, de Vasp, acusado de no cobrar más de 250 millones de reales de la Seguridad Social, es solo un ejemplo que cayó en boca de la gente. Hay miles más.

Lo mismo puede decirse de quienes aumentan los precios de sus productos en la oscuridad de la noche, como hicieron algunos fabricantes de papel higiénico, galletas y detergente a principios de la década, al reducir el contenido ofrecido a los consumidores sin información en el embalaje. Entonces, ¿qué pasa con quién paga a los intermediarios para comprar sus productos en industrias o minoristas, en lugar de los productos de la competencia? ¿Qué pasa con los proveedores de bienes y servicios al gobierno que entregan menos de lo que deberían? ¿O los exportadores e importadores que sobrevaloraron o facturaron menos sus ventas o compras para acumular divisas?

	Emerson Capaz Presidente de Etco - Instituto Brasileño de Ética de la Competencia
	“Aunque sea solo para poner en la pared, la redacción de un código de conducta por parte de las empresas es positiva. Pero el ejemplo debe empezar siempre de arriba hacia abajo "

Sí, no es una broma, no. Lo peor de todo es que, en lugar de ser repudiados en la plaza pública, una parte significativa de la sociedad glorifica a estos empresarios. Si bien los héroes nacionales en el extranjero tienden a servir como un ejemplo de lo mejor que existe en la sociedad, aquí muchas personas prefieren cultivar personajes que simbolizan lo peor que traemos en nuestro ADN. Quizás el mejor ejemplo para ilustrar lo que queremos decir es el de algunos políticos en el país, quienes, contra toda evidencia de apropiación indebida de dinero público, todavía están altamente calificados en las encuestas de opinión. ¿Necesitas decir los nombres?

Incluso en el ámbito cultural, parece que idolatramos nuestros peores rasgos. El personaje Macunaíma, “el héroe sin carácter”, creado por el escritor Mário de Andrade (1893-1945) hace casi ochenta años, se sigue considerando, hoy, como una especie de síntesis del alma amarillo-verde. El retrato irresponsable que hacemos de nosotros mismos se ha arraigado tanto en la cultura popular que incluso los extraterrestres han venido a vernos de la misma manera.

El general Charles de Gaulle (1890-1970), ex presidente de Francia, a quien se atribuye la afirmación de que “Brasil no es un país serio”, es un ejemplo más que perfecto. Como en el caso de Macunaíma, todavía hay quienes encuentran en la sentencia de De Gaulle una justificación para explicar todo tipo de desviaciones morales de los brasileños.

"Siempre hay una excusa para actuar de manera poco ética", dice el empresario Oded Grajew, presidente del Instituto Ethos de Empresa y Responsabilidad Social, una organización cuya misión es promover y difundir prácticas empresariales socialmente responsables. “Pasamos mucho tiempo trabajando sobre la base del camino”, dice la economista Maria Cecilia Coutinho de Arruda, coordinadora del Centro de Estudios de Ética en las Organizaciones de la Fundação Getulio Vargas en São Paulo. Analiza este tema en uno de los libros que escribió, “Fundamentos de la ética empresarial y económica” (Editora Atlas, 32 reales, 204 páginas), lanzado en Brasil el año pasado.

A pesar de tener un trasfondo de verdad, ni el antihéroe Macunaíma ni la máxima acuñada por el general francés reflejan fielmente la realidad brasileña. Y, en el caso concreto del mundo empresarial, parece una gran injusticia tirar en el mismo saco a los que utilizan la famosa “ley de Gérson”, según la cual lo importante es aprovechar todo, y la legión de emprendedores que buscan dejarse guiar por ética de negocios. Contra todo y contra todos, afortunadamente, todavía hay un grupo de empresarios en el país que valoran un bien que no tiene precio: la integridad. Y, al contrario de lo que se dice, hay mucha gente, no. Si el 40% de la riqueza nacional es producto de la llamada economía informal, según una encuesta realizada por McKinsey, una de las principales consultoras del mundo, se puede deducir, sin riesgo de equivocarme, que el otro 60% proviene de empresas que operar dentro de los límites de la legalidad. ¿Están perdiendo dinero? Probablemente no. De ser así, la economía informal tendría un peso aún mayor del que ya tiene en el país.

	celso cruz Director de Compras y Calidad de McDonald's
	“Si vamos al campo a jugar al fútbol, ​​tenemos que jugar de acuerdo con las reglas del juego. Lo mismo ocurre con el pago de impuestos. Si eres empresario, debes seguir las reglas del juego ”

Quizás la pandilla de siempre dice que operar dentro de la ley es una actitud quijotesca en una república bananera como la nuestra. Pero para aquellos que no renuncian a la ética en la vida y los negocios, no hay nada más importante que descansar la cabeza en la almohada todos los días y dormir en paz consigo mismo. Y poder mirar directamente a tu familia, sin miedo a aparecer en las páginas policiales de los periódicos en cualquier momento. “Solo se puede ganar así”, dice Shiba, de China in Box. “Si alguien dice que no se puede ganar en los negocios con integridad, usted está diciendo que todo el sistema capitalista no es ético”, dice Grajew, de Ethos.

Hoy, la ética se ha convertido en un elemento valioso, sumamente valioso, en el mundo empresarial. Según el sociólogo brasileño Robert Henry Srour, autor del libro “Ética empresarial” (Editora Campus, 79 reales, 416 páginas), en el último cuarto de este siglo, el tema se ha convertido en un imperativo en el universo de las empresas privadas. Actualmente, dice Srour, los actos considerados inmorales o de mala reputación por la comunidad han dejado de ser encubiertos y tolerados, como era el caso en casi todo el planeta. La sociedad civil comenzó a ejercer una presión más efectiva sobre las empresas. Los clientes buscan cada vez más garantizar la calidad de los productos y servicios que compran. Como resultado, proveedores, inversionistas, autoridades gubernamentales, prestadores de servicios y empleados buscan comprender el modus operandi de las empresas con las que mantienen relaciones comerciales, con el objetivo de protegerse contra el fraude de sus socios y repudiar las acciones irresponsables.

Lo mismo ocurre con los consumidores. “Quien no crea que el consumidor persigue otros valores, no sobrevivirá”, dice la psicóloga Telma Moretti, consultora técnica del Instituto Ethos y Sebrae, institución que apoya a las micro y pequeñas empresas. Telma dice que hoy, el consumidor, en general, elige un producto por precio o calidad. Como los precios y la calidad de los productos coinciden, como ya está sucediendo en algunos casos, los consumidores deberían preferir el producto o servicio de la empresa que se preocupa por los empleados, se preocupa por los destinos de la comunidad, trata bien a los clientes. proveedores, etc. “Hay quienes no creen en nada de esto y, dentro de unos años, se llevarán las manos a la cabeza y dirán 'oh, ¿cómo es que no me di cuenta de eso?'”.

	Pedro Luis Passos Presidente de Natura Cosméticos.
	“Estamos evolucionando hacia un modelo económico y productivo que promueve el crecimiento y perpetuación de la empresa a través de la satisfacción de las necesidades del propio negocio, del ser humano y de las comunidades”

Una encuesta realizada en marzo del año pasado por el Instituto Akatu, una organización no gubernamental que predica el consumo consciente, revela cuáles son los valores que los consumidores aprecian más en las empresas. Según la encuesta, que escuchó a 1.000 personas en nueve capitales y en dos regiones metropolitanas del país (São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Recife, Fortaleza, Salvador, Belém, Brasilia y Goiânia), Los aspectos más valorados son la defensa del medio ambiente, el reciclaje de materiales, la contribución a las obras sociales y el apoyo a campañas para acabar con el trabajo infantil.

Incluso los inversores del mercado financiero ya están comenzando a invertir sus recursos de forma preferente en las acciones de empresas que tienen una reconocida conducta ética y socialmente responsable. Varios bancos, como Real / ABN Amro y HSBC lanzaron fondos compuestos exclusivamente por acciones de empresas que desarrollan buenas prácticas ambientales y de responsabilidad social, que se encuadran en los principios de buen gobierno corporativo. Creado a fines de 2001, el fondo ABN Amro, denominado Ethical, finalizó mayo con un valor neto de R $ 35 millones y FAC Ação Social de HSBC, lanzado al mismo tiempo, con R $ 26,8 millones. real. Incluso para obtener un préstamo del BNDES (Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social), las industrias de hoy necesitan presentar un informe sobre el impacto ambiental del proyecto. “Es un compromiso mínimo que la empresa debe tener con la sociedad”, dice el presidente del BNDES, Carlos Lessa.

- Como puede observarse, las empresas están cada vez más obligadas a comportarse de forma irreprensible con los distintos públicos con los que se relacionan: bancos, proveedores, empleados, accionistas, clientes, sindicatos, gobierno, comunidad e incluso el medio ambiente. “Una empresa solo sobrevivirá a mediano y largo plazo si tiene una gestión basada en la ética y la responsabilidad social”, dice el economista Paulo Castro, presidente del Instituto C&A, el brazo social de la cadena minorista. "Las empresas se están dando cuenta de que siempre terminan pagando un precio mucho más alto de lo que imaginan por hacer trampa y mentir".

	Helio Mattar Presidente del Instituto Akatu
	"La mentira tiene piernas cortas. No se puede tirar todo lo que las empresas hacen mal debajo de la alfombra. Todo el mundo algún día aprenderá sobre el fraude y las acciones ilegales y sobre quién los perpetró ”

Varias encuestas realizadas en Brasil y en el exterior muestran que la sociedad quiere que las empresas desarrollen sus negocios y obtengan ganancias a través de procesos correctos y transparentes que respeten los principios éticos y la comunidad en la que se insertan. “Es como si, a cada acto infiel que comete, el empresario se dispara en el pie, porque estará empeorando su propio país”, dice la profesora María Cecilia, de la FGV. "Cuando no cumple con sus obligaciones fiscales y sociales, está fomentando la barbarie, haciendo de Brasil un país de nadie", dice Grajew.

Otro estudio, realizado en mayo de este año, por el Instituto Akatu, en alianza con el Instituto Ethos, en el que se escucharon 110 grandes y 321 pequeñas empresas de todo el país, concluyó que grandes empresas, como Natura, O Boticário , McDonald's, Alcoa y BankBoston, entre otros, tienden a respetar los principios éticos y morales más que los pequeños. De un total de 37 ítems evaluados (como la adopción de criterios de compra con origen legal garantizado, prácticas anticorrupción, políticas contra la publicidad prejuiciosa, combate al acoso sexual, establecimiento de criterios para el uso de información sobre clientes, programas de racionalización y optimización de uso de energía e incentivo al voluntariado), el 53% de las pequeñas empresas sigue solo ocho ítems y solo el 5% sigue 23 o más. En el caso de las grandes empresas, ocurre lo contrario: el 43% sigue 23 ítems o más y solo el 9% hace un seguimiento de ocho. “El camino a seguir para difundir prácticas de gestión ética es todavía largo”, dice Artur Grynbaum, vicepresidente ejecutivo de O Boticário, la mayor cadena de cosméticos del país. "El propietario de una pequeña empresa elude la responsabilidad con el argumento de que necesita sobrevivir, pero necesita ver el negocio a largo plazo".

	Marilia Rocca Presidente del Instituto Empreender Endeavour
	“La empresa debe centrarse en lo que hace mejor. Si quieres cuidar el medio ambiente, busca pareja. El objetivo de una empresa es generar empleos sostenibles y pagar impuestos ”

Aun así, no se puede decir que la integridad empresarial es solo para las grandes empresas y que las pequeñas empresas no pueden seguir la receta del bien. De hecho, no es exactamente así como funciona. "Esto es un mito", dice la psicóloga Telma Moretti, del Instituto Ethos y Sebrae. "Es perfectamente posible que las pequeñas e incluso las microempresas tengan una actitud ética y transparente".

Telma habla a sabiendas. Escribió los manuales “Herramienta de autoevaluación y planificación - Indicadores de responsabilidad social Ethos-Sebrae para micro y pequeñas empresas” y “Responsabilidad social empresarial para micro y pequeñas empresas - Paso a paso”, lanzados por las dos entidades como guía. de emprendedores. Según ella, si su empresa no puede facturar lo suficiente para pagar la carga fiscal, entonces simplemente no es viable. "Si el costo de los impuestos no se ajusta al producto, es decir, si el precio tiene que ser mucho más alto de lo que acepta el mercado, entonces la empresa no es viable".

	Alcides Tapias El ex ministro de Desarrollo, ex presidente de Camargo Corrêa y ex vicepresidente de Bradesco ahora es socio de Aggrego Consultores, en São Paulo
	“El país depende mucho más de ejemplos que de proyectos. El gobierno somos todos, el ejemplo debe venir de nosotros ”

Los casos de pequeñas y medianas empresas que han logrado operar con integridad no son tan raros como se podría pensar. Algunos ejemplos: Shiba's China in Box; Herbario de Teske; Brazoo, en el sector textil (ver cuadros); Beijinho Doce, que produce y vende pasteles, dulces y aperitivos; y Mundo Verde, una cadena de tiendas de productos naturales.

- Mundo Verde, que acaba de ganar el premio a la Mejor Franquicia de Brasil 2004, otorgado por la revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, adoptó la ética y la responsabilidad social como valores inseparables de su desempeño en el mercado (ver informe en la página 36) . Con 106 tiendas y ventas brutas de R $ 41,3 millones el año pasado, la cadena no puede quejarse de los resultados obtenidos. Creció y se consolidó sin vender el alma al diablo. "No se puede esperar que el gobierno mejore las condiciones económicas y sociales para que las empresas se desarrollen", dice el ingeniero Elísio Joffe, fundador de la red. "Tenemos que hacer nuestra parte".

	Arthur Grynbaum Vicepresidente Ejecutivo de O Boticário
	“Es muy probable que la empresa con una gestión ética pueda obtener más ganancias, pero eso es algo a largo plazo”

Por "nuestra parte", Joffe entiende el pago de impuestos, las buenas relaciones con empleados, proveedores y franquiciadores y una acción social que tiene sentido para la empresa. El año pasado, Joffe conoció el Instituto Social Elza Pires, fundado por la madre de la actriz Glória Pires, en 1999, en Petrópolis, que según él tiene una actuación “honesta y transparente”. Comenzó a apoyar el proyecto, que prevé el suministro de alimentos naturales para 60 niños necesitados, como carne de soja, clases de teatro, danza, música y manualidades, así como tratamientos alternativos de salud, como acupuntura y masajes shiatsu. Todo de acuerdo con la filosofía empresarial de Mundo Verde. El dinero para mantener el proyecto, según Joffe, proviene de la tarifa de publicidad que pagan los franquiciados. Parte de ella se revierte al proyecto. Pero ya hay franquiciados que van más allá, aportan el 0,5% de sus ventas al instituto.

El São Paulo Beijinho Doce, por su parte, logró destacar en la fabricación y venta directa al consumidor de tortas, dulces y botanas, área en la que predominan las pequeñas empresas, muchas de ellas mal estructuradas y que, por ello, es uno de los sectores más competitivos de la plaza. Cuando el economista Carlos Alberto Amaro compró la empresa en 1991, Beijinho Doce era una empresa más en la industria. Amaro dice que reformuló toda la estructura de la empresa, comenzando por la filosofía empresarial. “Somos parte del grupo que predica el respeto por el cliente y el aprecio por los proveedores y nuestros empleados”, dice. "Para mí, la responsabilidad social comienza en casa".

De sus 29 empleados, 12 (de 17 a 20 años) provienen del Instituto Criança Cidadã, entidad mantenida por la Empresa de Saneamiento Básico del Estado de São Paulo (Sabesp), la Companhia Energética de São Paulo (Cesp) y Transmissão Paulista. Como resultado de su acción social, Beijinho Doce recibió, en 1998, el sello Empresa Amiga da Criança, otorgado por la Fundação Abrinq. “Damos preferencia a la contratación de jóvenes necesitados”, dice Amaro.

Dice que él personalmente se ocupa de orientar y capacitar a los jóvenes, muchos de ellos estudiantes de primer año en el mercado laboral. Además, antes de elegir proveedores, Amaro asegura que investiga si la empresa sigue una filosofía de gestión similar a la suya, es decir, si los empleados están registrados, si no dañan el medio ambiente, si no utilizan mano de obra infantil y si no tiene un historial sucio en la Vigilancia Sanitaria. “Como somos una empresa pequeña, tenemos dificultades para visitar a nuestros proveedores y conocer cómo son sus procesos de producción”, dice. "Pero aun así, tratamos de obtener la mayor cantidad de información posible antes de comprarles". Según Amaro, Beijinho Doce no sucumbió por eso. La facturación mensual oscila entre 60.000 y 65.000 reales mensuales, más o menos dentro del estándar que mantienen empresas similares. La producción alcanza unos 1.000 kilos de tartas, 40.000 unidades de snacks, 20.000 dulces, además de snacks y platos rápidos.

Abundan los buenos ejemplos. Demuestran que las excusas de quienes prefieren ir por el otro lado no son más que excusas. La pregunta es de qué lado quieres estar. Es tu elección. La reputación también.